购物中心消费者流失，是定位需要调整的信号吗？

今天的城市发展与城市商业密度在大多数存量商业立项之初都是始料未及的，不断变化的商圈格局与不断升温的竞争烈度，都让购物中心对消费忠诚度开始愈发的重视。今天的文章，希望与朋友们共同探讨究竟该如何界定、分解自己场内的客群流失问题，建立合理的挽回计划。

一、从消费者流失去向反推流失原因

购物中心在面对消费者流失时，常会尝试计算出忠实消费者的流失率，然后按年龄、性别、消费频次、来源渠道、消费习惯等指标做上一大堆的交叉表。最后对着一组组数据1%、2%、3%的差异尴尬地束手无策：这到底说明什么了呢？

从表面上看，消费者发生流失，我们应该如上文所讲，通过交叉分析获悉消费者心理，从而找到优化路径。事实上，消费流失可能与其消费者生命周期、消费者分群、消费者决策流程、消费者成长路径、消费者转化流程、消费者体验、消费者MOT、竞品影响等众多因素都存在关联，随便一点拿出来都可以作为独立研究课题。然而以自下而上的视角，以及从颗粒度如此细腻的角度切入分析，或许会陷入无限的穷举，与海量交叉分析之中。

今天的文章，睿意德基于资深的行业三方视角，提供一点心得：购物中心的消费者流失，从源头上讲可以分为业外与业内，业外流失来自互联网、其他娱乐场所等外部行业，业内流失来自同业竟品，本篇文章专讲同业竟品间的消费者流失，而经过总结，消费者向同业流失存在三种去向：

1. 消费者向高能级竟品流失

在我们以往的认知中，档次不同或者能级不同的购物中心，很难建立直接的竞争关系，但在当今如此高密度的城市商业分布基础之下，几乎大多数商业运营人都自问过相同的问题，如何防止消费者被高能级商业吸走？这个问题在社区商业存在，在区域商业存在，甚至在城市级的商业中也存在。

的确，更高的能级往往象征着更好的吸引力资源、更多的新品牌、更便利的环境条件，甚至是更好的基础设施，远非低能级商业可以媲美。因地理位置而产生优势的低能级商业，会因此朝向高频消费业态为主逐步确立项目优势，但显然低能级商业吸取人流当前最主要依赖的两大手段，生鲜和亲子，都带不来多少租金贡献。

而低能级商业往往体量又不够大，坪效甚低的生鲜和亲子业态吞掉了相当比例的可租赁面积，而因为采用了如此方案稳住客流的场子能否因为留下的客流而向租金贡献型的业态收取足够多的租金，就又莫衷一是了。因此很多项目上的运营人对这样的情况，就产生了相对消极的态度，在楼面运营工作中，除了租金收缴，其他的工作就变的懈怠。

2. 消费者向同等能级竟品流失

向同等能级竟品流失是购物中心运营人最重视的竞争环节，接纳了流失客流的场子，往往与流失者的场子处于同一商圈，辐射半径彼此交叉，构成直接竟对关系。在日益高涨的竞争烈度助推之下，运营人奇招迭出，但不论运营者会怎么尝试用自己对商业的理解并加诸于项目，都难保彻底的稳定竞争优势。一方面当代商业抄袭的门槛过低，另一方面维护独占资源所需的成本又过高，造成了项目之间的“永恒战争”。

如果当代购物中心对消费者的意义是“基于社会关系基础度过一定时间的场所”的话，消费者会在经历过各种横向的比对后，消费者往往会用脚投票选择对其而言有效时长最长、质量最高的那一个场子。对当前购物中心而言，已从产品时代发展到了内容时代，一座购物中心的业绩能力，往往取决于消费者的场内滞留能力，滞留时间越长，销售业绩越好。

为了应对这场一时难分胜败的竞争，体验业态的多寡新奇与品牌更迭的效率成就了局面高下的关键。因此同质化竞争就成了让人又爱又恨的现象与策略，一方面同质化可以迅速补齐与竟品的差距，另一方面又拼命地想与众不同。可人类的商业历史上，从来没有哪个胜者是通过同质化手段取得胜利的。

3. 消费者向低能级竟品流失

向低能级竟品流失往往容易被运营人忽视，然而在城市商业密度如此高企的今天，已成为无法忽视的重要竞争因子。低能级商业往往因为体量小，而有可视性强、游逛度高、客流密集度高、距离居民地理距离更近的优势，从而在商业竞争格局中发挥着出人意料的局部作用。

低能级的小商业为了在高烈度的竞争之下存活，有更强的意愿和动力，寻找更好的客流吸纳方案，或者干脆就直接占据了居民通勤的交通要道。所以我们可以看到很多这样的现象：区域商业的亲子客群，正在被社区商业分流，市级商业的许多知名品牌也走向了区域商业的渠道。

随着商业的发展，城市里的各级商业构成也日渐复杂多元，许多精品商业的体验度不让大型购物中心，更低的交通成本和更轻松的社区气氛，让消费者正在减少去往高能级大型购物中心的理由。